Temu欧洲用户破1.3亿，但真正的赢家不是用户数最多的那个

2025 下半年 Temu 欧洲月活 1.297 亿、增速 12.1%，SHEIN 为 1.557 亿、增速 6.9%。Temu 在德国渗透率领先，南欧东欧增速亮眼；SHEIN 存量大、时尚用户黏性高。两者模式差异显著，DSA 数据透明化助力卖家布局，合规与精准选品更为关键。

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一组数据摆在眼前，很多人读到的是同一件事，但结论却可能完全相反。

根据《数字服务法》（DSA）强制要求的透明度报告，Temu在2025年下半年的欧洲月活跃用户达到1.297亿，同比增长12.1%；而Shein同期公布的欧盟月活数据是1.557亿，增速6.9%。

一个增速更快，一个体量更大。

谁赢了？这个问题，比表面看起来复杂得多。如果你是一个在这两个平台上做生意的卖家，或者正在考虑入局欧洲市场，这组数字背后藏着几个值得认真琢磨的问题。

先把数据读清楚，再谈判断

很多人看到“Temu增速12%，Shein增速6.9%”，第一反应是Temu势头更猛。但如果只盯着增速，会漏掉一些关键背景。

第一，两者的基数不同，增速的含义也不同。

Shein的欧盟月活是1.557亿，Temu是1.297亿。两者之间差了整整2600万用户。在这个量级上，Shein能维持6.9%的增速，意味着它每个报告期净新增超过1000万用户——这不是一个容易的数字。

Temu增速更快，但绝对增量（约1400万）和Shein的差距其实并不大。

第二，增速放缓不等于增长见顶。

Shein的6.9%和Temu上一报告期的12.5%对比，降幅都不算大。对于一个已经覆盖超过1.5亿欧洲用户的平台来说，6.9%的月活增长率放在整个欧洲电商行业里，依然是一个相当健康的数字。

第三，月活用户不等于购买用户，更不等于高价值用户。

月活（MAU）是平台按DSA要求公布的法定数据，统计口径是“在30天内访问过平台的用户”，打开App看了一眼也算。它衡量的是流量规模，而不是消费深度。

真正决定卖家生意质量的，是转化率、客单价、复购率——这些数据，平台都不会主动公开。

德国：一场还没分出胜负的较量

在市场结构上，Temu和Shein的欧洲版图有一个值得关注的差异。

德国是Temu在欧洲最大的单一市场，月活2090万，增幅8.3%。

这是一个值得单独拿出来说的数字。德国是欧洲体量最大的电商市场，也是亚马逊在欧洲耕耘最深的地盘。德国消费者普遍以“谨慎、理性、注重品质”著称，不是天然就对低价平台友好的市场。

但ECC CLUB的调查数据却显示，38%的德国消费者至少在Temu上下过一单，Shein是21%，AliExpress是16%。

这意味着什么？Temu在德国的渗透率，已经超过了Shein的近一倍。不是靠便宜衣服，而是靠“什么都卖、什么都便宜”的全品类低价策略，啃下了亚马逊最难打的一块市场。

对卖家来说，德国市场的这个变化，意味着平台选择的逻辑要重新梳理了。

南欧在爆发，但别误读这个信号

西班牙月活增长17%，意大利增长16%——这是Temu这份报告里增速最亮眼的两个市场。

但在解读这组数据之前，需要先搞清楚南欧市场的基本面。

西班牙和意大利的电商渗透率，在欧洲主要经济体中属于偏低的一档。这意味着Temu在南欧的高增速，部分来自“低基数红利”——不是这两个市场突然爆发，而是它们的电商化进程本身还处于加速阶段，Temu恰好踩到了这个时间窗口。

匈牙利、斯洛伐克等东欧小市场的增速甚至更高，逻辑类似。

对卖家来说，这个信号的实际意义是：南欧和东欧市场的竞争烈度还没有德法那么高，但也意味着消费能力、客单价的天花板相对有限。

适合铺量、测品、做低客单价爆款，但对于主打高附加值产品的卖家，这里未必是最优先的布局方向。

两个平台，其实在打两场不同的仗

Temu和Shein经常被放在一起比较，但如果仔细看两者的商业模式，它们其实在打的是两场性质不同的仗。

Shein打的是品类深度。

Shein起家于快时尚，近年虽然在拓展第三方市场，但其核心竞争力依然是服装品类的极致性价比和极高的上新速度。它的1.557亿月活用户，有相当比例是高黏性的时尚消费者，打开App的目的很明确——买衣服、刷新品。

这类用户的转化效率和客单价稳定性，通常优于泛流量平台。

Temu打的是品类宽度。

Temu的逻辑更接近“全品类低价超市”，从厨房小工具到电子配件，从户外装备到宠物用品，全部纳入。它的用户黏性来源于“总能找到便宜货”的惊喜感，而非对特定品类的偏好。

这套模式带来的是用户覆盖面更广，但单个品类的用户忠诚度相对分散。

理解这个差异，对卖家选品和平台匹配有直接的指导意义——你的产品适合“被忠实用户反复搜索”，还是适合“被泛流量用户在首页刷到冲动下单”？两种逻辑对应不同的平台选择。

DSA带来的数据透明，是卖家的新武器

这一切数据能被我们看到，得益于欧盟《数字服务法》的强制披露要求。

Temu和Shein都被认定为“超大型在线平台”（VLOP），月活用户超过4500万即触发这一认定。VLOP平台须每年两次公布包括分国用户数在内的透明度报告，并接受欧盟委员会的直接监管。

这件事对卖家的意义，比很多人意识到的要大。

过去，跨境卖家对于“哪个平台在哪个国家更受欢迎”基本只能靠感觉和传言。现在，这些数据以法律强制披露的形式，每半年更新一次，任何人都可以查阅。

这意味着卖家在做市场选择时，有了真实的流量地图参考，而不再只是靠平台的营销话术。

西班牙和意大利Temu增速强，德国Temu渗透深，Shein整体体量更大——这些都是可以用来指导店铺布局、广告投放、物流仓储选址的实际参数。

善用公开数据做决策，是跨境卖家在信息不对称的市场里真正的竞争优势。

对卖家最实用的几个判断

综合这份报告，以及两个平台目前的状态，有几个判断值得直接说清楚：

Temu的增速更快，但Shein的存量用户黏性更强。
做服装及相关配饰的卖家，Shein的精准流量价值依然不可忽视，不宜因为“Temu增速更高”就轻易放弃Shein的布局。

德国市场，Temu的突破已经是既成事实。
如果你的产品是全品类通吃型的日用品、家居、工具类，德国的Temu渠道值得认真对待，它在这个市场的渗透率已经超过了很多人的预期。

南欧高增速是时间窗口，但不是无限窗口。
西班牙和意大利的电商化红利不会一直维持这个增速，早进入比晚进入有先发优势，但产品力和合规准备比抢速度更重要。

DSA合规不是平台的事，是卖家的事。
VLOP认定之下，平台对第三方卖家的资质审查、产品合规文件要求只会越来越严。提前备好CE认证、GPSR相关文件，是进入欧洲市场的基础门票，拖到被要求才准备，代价会更高。

最后说一句

Temu1.3亿、Shein1.55亿，这两个数字放在一起，很多人看到的是竞争，是谁输谁赢。

但从行业观察者的角度来看，这两个数字共同指向的，是一个更大的现实：中国跨境电商平台正在欧洲市场完成一次历史级别的用户渗透，而这个过程还远没有结束。

对在这两个平台上做生意的卖家来说，流量池还在扩大，但规则也在同步收紧。

能同时读懂这两件事的人，才是真正做好了准备的人。

本文为行业信息整理与观察分析，数据来源：Ecommercenews、Temu DSA透明度报告、ECC CLUB调查。相关内容不代表本号立场。

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