一块狗饼干年卖70亿，这个赛道在欧洲正在爆发

本文以年销百亿的宠物洁齿零食品牌 Greenies 为例，指出其靠解决狗狗口臭痛点崛起，并历经山寨与安全危机后被玛氏收购。欧洲宠物功能性零食赛道正爆发，市场碎片化、线上增速快且头部集中低，适合中国卖家切入。建议优先布局德英市场，主打天然环保，做好合规与专利，避开信任短板，把握 3-5 年窗口期。

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宠物赛道的故事很多，但让我印象最深的始终是Greenies这个品牌。

不是因为它年销10亿美金——虽然这个数字确实夸张。而是因为它的起点实在太小了：就是一对夫妻，两条狗，一个厨房。

解决的问题也小得不能再小——狗嘴太臭了。

就这么一个听起来不太体面的需求，做成了全球宠物零食赛道的第一名。占了美国狗用洁牙零食大概三分之一以上的市场份额。2006年被Mars（玛氏集团——就是做M&M‘s和士力架那家）收购，收购价没有公开，但行业内普遍估计在数亿美金级别。

这个品牌故事本身就已经很值得讲了。但今天我更想聊的是另一件事——

Greenies所在的这条赛道，宠物功能性零食，正在欧洲市场迎来一轮非常明确的爆发期。而大部分做跨境的中国卖家，还没有认真看过这个机会。

先把Greenies的故事讲清楚

Greenies的创始人是一对美国夫妻，Joe Roetheli和Judy Roetheli。

这两口子家里养了两只萨摩耶。萨摩耶这种狗大家都知道，颜值天花板级别，白毛蓬松，笑起来像天使。但有一个让主人崩溃的问题——嘴巴奇臭无比。

Judy试遍了当时市面上所有号称能除口臭的宠物产品，没有一个管用。

最后她跟Joe说：你必须想办法解决这个问题。

Joe就在自家厨房里开始折腾。他把小麦粉、叶绿素（天然的清新口气成分）、植物油等原料混在一起，做成了一种有嚼劲的饼干——让狗在咀嚼过程中通过物理摩擦清洁牙齿，同时叶绿素帮助去除口气。

试了一下，效果出奇地好。狗爱吃，吃了几天牙齿明显干净了，口臭也基本消失了。

Judy顺手给这个饼干设计了一个标志性的外形——一头是骨头形状，另一头是牙刷形状。让人一看就知道这个零食跟洁牙有关。

产品有了，接下来的问题是怎么卖出去。

Joe后来看到一个兽医行业的数据：3岁以上的狗，有大约80%到85%都有不同程度的牙周问题。

这个数据让他意识到，他们做的不是一个小众产品，而是一个刚需产品。大部分养狗的人都面临同样的问题——狗的口腔健康很难维护，刷牙对大多数狗来说根本不配合，而牙齿问题会导致口臭、牙龈炎甚至更严重的健康问题。

夫妻俩开始开着车跑各种宠物展、兽医诊所，免费发样品。据说他们去参加一个狗展，原本的目标是争取拿到5万美金的订单，结果现场直接收到了15万美金的订单。

产品确实解决了真实问题，口碑传播速度极快。几年之内，Greenies就成了美国宠物专卖店里销量第一的零食品牌。不到十年，年销售额做到了3亿美金。

差点死掉的两次危机

Greenies的成长过程不是一帆风顺的，中间经历了两次差点把公司搞垮的危机。

第一次：山寨泛滥。

Greenies火了之后，模仿者一窝蜂涌上来。一时间市面上到处都是绿色的、牙刷形状的狗零食。

好在Joe从一开始就做了一件关键的事——不仅给配方申请了专利，还给产品的外形也申请了专利。据报道，Greenies前后打了十几场商标和专利侵权官司，花了大量的律师费，才把山寨品牌逐步清理出去。

这一点非常值得做品牌的跨境卖家注意——专利保护在欧美市场不是锦上添花，是生命线。

第二次：舆论危机。

这次比山寨严重得多。大概在2005年到2006年前后，有新闻报道称一些狗在吞咽大块Greenies饼干后出现了肠道堵塞，甚至有死亡案例。CNN等主流媒体跟进报道，消费者开始恐慌，集体诉讼随之而来，FDA（美国食品药品监管局）也介入了调查。

那段时间Greenies的销量暴跌，据说跌幅高达数十个百分点。公司面临严重的生存危机。

夫妻俩的应对方式很果断——立即召回产品，紧急改良配方，让饼干的材质变得更容易溶解和消化，消除肠道堵塞的风险。同时主动跟媒体和消费者沟通改进措施。

危机过后，品牌声誉逐步恢复。2006年，玛氏集团完成了对Greenies母公司S&M NuTec的收购。

这次危机的处理方式也值得记住：出了问题不回避、不甩锅，立即改产品、改配方，用实际行动挽回信任。 在宠物行业尤其如此——养宠物的人对产品安全的敏感度极高，一旦信任崩塌重建的成本非常大。但反过来说，只要你真的改好了，消费者是愿意给第二次机会的。

这个赛道的底层逻辑为什么成立

Greenies的成功不是偶然的。它踩中了宠物行业一个非常坚实的底层趋势——宠物人性化（Pet Humanization）。

什么意思？就是越来越多的宠物主不再把宠物当作“动物”来养，而是当作家庭成员来对待。愿意为宠物的健康、舒适和生活品质花更多的钱。

在这个大趋势下，宠物食品行业的增长逻辑从“吃饱”转向了“吃好”再转向了“吃出功能”。

—— 第一层：基础粮。 解决吃饱问题。竞争激烈，利润越来越薄。

—— 第二层：优质粮。 天然粮、有机粮、无谷粮。解决吃好问题。溢价空间有，但同质化也在加剧。

—— 第三层：功能性食品和零食。 解决特定健康问题——洁牙、关节保护、皮肤毛发、消化健康、情绪舒缓。溢价空间最大，竞争也相对没那么卷。

Greenies切的就是第三层里面的“洁牙”这一个细分功能。就这一个点，做到了10亿美金。

欧洲市场：这个赛道正在起量

讲完Greenies的故事，说回欧洲市场。

欧洲的宠物市场在全球排第二，仅次于北美。根据欧洲宠物食品行业联合会（FEDIAF）的数据，2023年欧洲宠物食品市场规模大约在300亿欧元左右，而且还在以每年5%到7%的速度增长。

其中几个核心市场——德国、英国、法国、意大利、西班牙——加在一起占了欧洲宠物食品市场的大头。

而功能性宠物零食这个细分赛道，在欧洲目前处于一个非常有意思的阶段：需求在快速增长，但供给端的品牌集中度还不高。

什么意思？

在美国市场，Greenies一家独大，加上其他几个大品牌（比如Pedigree Dentastix、Whimzees等），头部品牌基本把市场分完了。中国卖家想进去，面对的是玛氏、雀巢普瑞纳这种巨头级别的对手。

但欧洲市场的情况不太一样。

第一，欧洲市场是碎片化的。

欧洲不是一个统一市场，是二十几个国家各自为政。每个国家的消费者偏好、渠道结构、监管要求都不一样。这种碎片化意味着没有哪一个品牌能在所有欧洲国家都占据绝对优势。大品牌在某些国家很强，在另一些国家就未必。

比如Whimzees（一个主打天然植物基洁牙棒的品牌），在北欧和荷兰知名度很高，但在南欧渗透率就低很多。

碎片化对大品牌是烦恼，对新进入者是机会。你不需要打赢整个欧洲市场，你只需要在某几个国家的某个细分品类里做到前几名。

第二，欧洲消费者对“功能性”的支付意愿在快速提升。

欧洲消费者——尤其是北欧、德国、荷兰、英国的消费者——对宠物产品的品质要求在全球属于最高梯队。他们舍得为真正有功能价值的产品付溢价。

而且他们关注的不只是“有没有效果”，还关注原料是否天然、生产过程是否可持续、包装是否环保。越是满足这些附加维度的产品，溢价空间越大。

这就是为什么像Whimzees那样主打“植物基、天然、可持续”的洁牙产品在欧洲卖得特别好——它不只是一个洁牙棒，它还满足了欧洲消费者对环保和天然的价值诉求。

第三，在线渠道的宠物食品销售在欧洲增长极快。

欧洲的宠物食品传统上以线下渠道为主——宠物专卖店、超市宠物区、兽医诊所。但近几年线上渠道的增长速度远快于线下。

Zooplus（欧洲最大的在线宠物用品零售商，已被Hellman & Friedman收购）的年营收超过20亿欧元。亚马逊欧洲站上宠物品类的增速也非常可观。加上各国本土的在线宠物平台——英国的Pets at Home、法国的Zoomalia等——线上渠道正在成为宠物食品的重要增量场。

线上渠道增速快 + 市场碎片化 + 大品牌覆盖不完整 = 跨境卖家的窗口期。

中国供应链在宠物用品上的优势和短板

说完需求端，说说供给端。

中国是全球最大的宠物用品出口国之一。在宠物玩具、宠物服饰、宠物日用品这些非食品类目上，中国供应链的优势非常明显——成本低、品类全、反应快。

但在宠物食品和宠物零食这个品类上，情况要复杂得多。

优势方面：

中国有大量的宠物食品代工厂，尤其在山东、河北等地，产能和技术能力都不差。很多国际品牌的宠物零食其实就是在中国代工的。

在功能性零食的研发上，中国企业近几年进步也很快。国内市场上已经出现了一批做洁牙、关节保护、皮肤毛发等功能线的品牌，配方和工艺都在迭代。

短板方面：

最大的挑战是信任和认证。

欧洲对宠物食品的监管非常严格。要在欧盟市场合法销售宠物食品，需要满足的法规包括但不限于：

• Regulation (EC) No 767/2009
  ——动物饲料投放市场和使用的法规，涵盖标签、包装、声称等要求。
• Regulation (EC) No 183/2005
  ——饲料卫生法规，要求生产和供应链各环节符合卫生标准。
• 各成员国的进口注册要求——比如你要把宠物食品进口到某个欧盟国家，可能需要在当地主管部门进行企业和产品注册。

中国出口宠物食品到欧盟还有一个历史性的信任问题——2007年前后发生过中国出口宠物食品三聚氰胺污染事件（主要涉及美国市场），这件事对“中国产宠物食品”这个标签的伤害持续了很多年。虽然现在已经过去了十几年，行业标准也提高了很多，但在欧美消费者心目中，对“中国产宠物食品”的信任度恢复仍然需要时间。

这意味着什么？

意味着中国卖家如果要做欧洲的宠物食品/零食赛道，“中国品牌+中国生产”这条路会面临比较大的信任挑战。更现实的路径可能是：

• 在欧洲注册品牌，用欧洲本土品牌形象面向消费者
• 与欧盟境内的合规代工厂合作生产（或者在中国生产但确保完全满足欧盟法规要求并完成所有必要认证）
• 在产品故事和品牌叙事上弱化“产地”标签，强化“功能价值”和“品质标准”

这不是投机取巧，这是市场现实。在消费者信任还没有完全建立起来之前，品牌包装和市场定位的策略选择非常重要。

如果要做，具体怎么切入

说几个相对实操层面的思路。

思路一：先做非食品的宠物口腔护理产品

如果你担心食品类的监管门槛太高，可以先从宠物口腔护理的非食品品类切入——宠物牙刷、指套牙刷、洁牙喷雾、饮水洁齿添加剂等。

这些产品的监管要求比宠物食品低很多，供应链也更容易控制。而且从消费者的搜索数据来看，欧洲亚马逊上“dog dental spray”“dog toothbrush”等关键词的搜索量在稳步增长。

先用非食品产品切入市场、建立品牌认知和用户基础，后续再向功能性零食延伸，是一条风险更低的路径。

思路二：主打“天然”“可持续”概念

前面提到了，欧洲消费者对天然成分和环保可持续的重视程度远高于其他市场。

如果你做宠物洁牙零食，配方上强调天然植物基成分、无人工添加剂、无谷物（grain-free），包装上使用可回收材料或减塑设计——这些要素在欧洲市场的转化率会明显高于纯粹强调“功效”。

Whimzees能在欧洲做得好，很大一部分原因就是它的“植物基+可持续”定位跟欧洲消费者的价值观高度匹配。

思路三：选对国家很重要

不要试图同时覆盖所有欧洲国家。先挑两到三个市场集中突破。

从宠物市场规模和线上渠道成熟度来看：

• 德国
  ——欧洲最大的宠物市场，养宠家庭比例超过45%，消费者对品质和功能性的支付意愿高。但竞争也相对激烈。
• 英国
  ——宠物市场第二大，线上渠道渗透率高，消费者尝鲜意愿强。脱欧后监管体系独立，需要单独处理合规问题。
• 荷兰/北欧
  ——人均宠物消费水平高，消费者对新品牌接受度强，竞争相对温和。但市场体量相对小。
• 法国/意大利
  ——市场体量大但线上渗透率相对低，更依赖线下渠道，跨境卖家做起来难度更大。

如果资源有限，建议先打德国站或英国站。把一个国家吃透了再往外扩。

思路四：利用Greenies的成功验证你的选品方向

Greenies已经证明“宠物洁牙”是一个真实的、巨大的需求。这个需求不需要你再去验证了。

你要做的是在这个已经被验证的需求上找差异化——

• 配方差异化
  ：比如Greenies用的是小麦基底，你能不能做无谷物、低敏配方的？
• 形态差异化
  ：比如Greenies是饼干形态，你能不能做成冻干形态或者磨牙棒形态？
• 场景差异化
  ：比如针对小型犬（欧洲城市家庭小型犬占比很高）做专门的小尺寸洁牙零食？
• 价位差异化
  ：Greenies在欧洲的零售价不低，你能不能做一个品质接近但价格更亲民的替代选择？

这些差异化方向不是拍脑袋想的，去亚马逊欧洲站上看看宠物洁牙这个品类的review就知道了——消费者的抱怨和需求都写在评论里。

从Greenies身上学到的几件事

最后拉回来，从品牌建设的角度总结Greenies这个案例带给跨境卖家的启发。

第一，一个极小的真实需求可以撑起一个极大的品牌。

“狗嘴太臭”这件事，说出来好像是个段子。但就是这么一个听起来不太起眼的需求，因为它是真实的、普遍的、持续存在的，最终支撑起了一个年销10亿美金的品牌。

做跨境的时候不要总想着做大品类、打大市场。找到一个足够真实的小痛点，把它解决到极致，市场会回报你的。

第二，产品的视觉辨识度是隐形竞争力。

Greenies那个“一头骨头一头牙刷”的外形，太聪明了。消费者一看就知道这个东西是干什么的，而且看过一次就忘不了。玛氏收购了十几年都没改过这个设计，因为它已经成了品类的视觉符号。

在线上卖货的环境里，产品的外形和包装设计直接影响点击率和转化率。花心思在产品的视觉辨识度上，回报率往往超过你想象。

第三，专利和知识产权保护不是“有了再说”，是一开始就要做。

Joe给配方和外形都申请了专利，在山寨泛滥的时候靠这些专利打赢了十几场官司。如果他当初没有这个意识，Greenies的品牌可能早就被山寨稀释掉了。

做欧洲市场尤其要重视这一点——欧盟的知识产权保护体系相对完善，注册欧盟商标和外观专利的流程也比较透明。但你得主动去做，不做的话你的产品被仿了你连维权的基础都没有。

第四，卖宠物产品的核心用户其实是人。

Greenies表面上是卖给狗吃的，但买单的是人。而且买单的这群人有一个共同特点——他们把宠物当家人，愿意为宠物的健康花钱，而且对产品品质的在意程度非常高。

做宠物品类的跨境卖家要时刻记住：你的listing、你的包装、你的品牌故事，说服的对象是人，不是宠物。你要用人类能理解的方式去传达产品的功能价值和情感价值。

在欧洲市场尤其如此——欧洲的养宠人群普遍教育水平和消费能力较高，他们会认真看成分表、会比较产品评测、会关注品牌背后的故事和价值观。简单粗暴的低价竞争在这个人群面前是走不通的。

这个赛道的窗口期有多长

给一个直觉判断：欧洲宠物功能性零食赛道对中国跨境卖家来说，窗口期大概在三到五年。

为什么这么说？

一方面，需求增长是确定的——欧洲的宠物人性化趋势不会逆转，功能性零食的渗透率还有很大提升空间。

另一方面，欧盟的法规环境在收紧——PPWR包装法、各国的EPR制度、宠物食品的安全法规……合规门槛越来越高，后进入者的成本也会越来越高。

先进入的卖家可以在合规成本相对较低的时期把品牌和渠道建立起来，后面靠品牌壁垒和合规壁垒挡住后来者。

当然，“先进入”不是说闭眼冲。产品合规是底线，这一点在宠物食品领域绝对不能马虎——涉及动物健康安全的产品一旦出事，后果比普通消费品严重得多。Greenies自己也经历过那种差点被舆论危机打垮的时刻。

做好产品，做好合规，做好品牌。 这三件事做扎实了，这个赛道在欧洲的回报会非常可观。

一块给狗嚼的饼干能做到年销70亿人民币。这生意说出去很多人觉得不可思议，但当你真正理解了背后的需求逻辑和市场结构之后，你会发现它一点都不意外。

评论区说说，有没有已经在做欧洲宠物品类的卖家？你做的是哪个细分方向？实际感受怎么样？这个赛道在国内跨境圈讨论得太少了，有人做的话特别想听听一线的体感。

觉得有启发就转出去。跨境这行，选品选对了大方向，比每天优化广告出价重要一百倍。

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